Китайцев узнают поименно
Несмотря на экономическую мощь Поднебесной, словосочетание «китайский бренд» до сих пор вызывает на Западе кривые ухмылки. Однако владельцев мировой фабрики подобное отношение, за редкими исключениями, мало волнует. Их главная цель – завоевать покупателей на внутреннем рынке. Ради этого они осваивают дорогостоящие маркетинговые инструменты и привлекают иностранных партнеров.
Превращение в родину респектабельных брендов – процесс долгий и непростой. В глазах сотен миллионов потребителей клеймо «Made in China» до сих пор ассоциируется в первую очередь с дешевизной и низким качеством. А просьба назвать хотя бы один китайский бренд может поставить в тупик даже самого образованного жителя Нью-Йорка, Парижа или Москвы. Более того, даже сами жители Поднебесной лучше знакомы с западными именами. По результатам последнего опроса, проведенного журналом Campaign Asia-Pacific и компанией Nielsen, в двадцатке самых узнаваемых в этой стране брендов оказалось только три китайских, причем ни один из них не попал в первую десятку. Исследование предпочтений богатых китайцев, проведенное аналитиками Hurun, закономерно показало, что лучшими брендами при выборе подарка считаются французские. Из отечественных альтернатив в заветный список попал только алкоголь от Moutai. Но и его называли лишь опрошенные мужчины: среди любимых марок, даримых представительницами прекрасного пола, китайских не оказалось вовсе.
Все это не удивительно, ведь до недавнего времени вопросы продвижения, имиджа и связей с общественностью мало интересовали китайский бизнес. Были, конечно, и исключения. Так, еще в начале 1990-х годов компания Jianlibao, по тем временам крупнейший в стране производитель прохладительных напитков, попыталась «раскрутить» свой бренд, и не где-нибудь, а в США, на родине Coca-Cola. Но не вышло: китайцы недооценили свои финансовые возможности, а американцы не восприняли «странное» имя нового продукта.
Модные и спортивные
Другой пример неудачной экспансии показала компания Li Ning, выпускающая спортивную одежду. Ее основатель Ли Нин – настоящая легенда гимнастики, что немало способствовало успеху бизнеса на внутреннем рынке. Вскоре после Игр 2008 года в Пекине, где Ли Нин был удостоен чести зажечь олимпийский огонь, его компания открыла офис в США, рядом со штаб-квартирой Nike. Однако подразделение просуществовало недолго: Li Ning так и не удалось стать вровень со знаменитым соседом и его основными конкурентами. Впрочем, попыток заявить о себе китайцы не оставляют, заключая рекламные контракты со знаменитыми спортсменами вроде «звезды» NBA Дуэйна Уэйда.
Пекинская Олимпиада вообще внесла в копилку китайского брендостроения своеобразный, хотя и не вполне однозначный опыт. С одной стороны, многие крупные компании, такие как Lenovo, Haier и Air China – всего более трех десятков, выступили в качестве официальных партнеров и спонсоров Игр. С другой стороны, активность бизнесменов во многом была продиктована не только экономической выгодой, но и политической целесообразностью. Иначе как объяснить, например, что несколько производителей спортивной одежды и обуви спонсировали олимпийскую сборную Северной Кореи – решение довольно сомнительное с точки зрения улучшения имиджа даже на родине, не говоря уже о зарубежных рынках. Прошлогодние Игры в Лондоне не вызвали у китайцев прежнего энтузиазма: единственным партнером оргкомитета стали создатели цифровых изображений CG Crystal. Полностью провалилась и попытка заполучить китайские контракты, предпринятая организаторами Евро-2012 – не помогла даже растущая популярность футбола в стране.
И все же компаний, заинтересованных в международном продвижении своих брендов, в Поднебесной становится больше. Нередко они готовы идти на довольно рискованные инвестиции. Например, производитель мужской одежды Bosideng в конце прошлого года открыл свой первый магазин в Лондоне. Английские джентльмены едва ли будут способствовать финансовым показателям компании. Зато она может рассчитывать на то, что охочие до шопинга китайские туристы будут приятно удивлены, увидев знакомую вывеску в двух шагах от фешенебельной Бонд-стрит с ее бутиками.
Китайский бизнес все увереннее осваивает методы, которые раньше считались привилегией исключительно западных игроков. Во многих случаях цель опять-таки заключается в улучшении имиджа и продвижении продуктов на внутреннем рынке. Так, в начале этого года футбольный клуб Manchester United заполучил сразу двух китайских спонсоров. Трудно себе представить, что сделка поможет производителю прохладительных напитков Wahaha в покорении Европы. Зато она может понравиться фанатам «красных дьяволов» в Поднебесной, а их численность там, по оценкам, превышает 100 тыс. Другой спонсор – China Construction Bank, вторая по рыночной стоимости кредитная организация в Китае – будет выпускать кобрендинговые пластиковые карты. Очевидно, что основная часть их держателей – местные клиенты.
Ален Делон говорит по-китайски
Модным трендом последних лет стал product placement. Здесь настоящим китайским прорывом стал выход блокбастера «Трансформеры 3: темная сторона Луны», в котором отметились сразу четыре товара. Самая заметная «роль» досталось компьютеру компании Lenovo, который превращается в одного из трансформеров. Кроме того, один из персонажей носит майку от Metersbonwe, а другой наслаждается молоком компании Yili (в китайской версии он даже произносит фразу «Я допью мое молоко Shuhua»). Наконец, эпизодически в кадр попадает телевизор марки TCL. Примечательно, что Metersbonwe и Yili явно не претендуют на статус международных брендов, и появление их продуктов в картине Майкла Бэя было явно нацелено на привлечение внимания домашней аудитории. С «китайскими молочниками» продюсеры сначала вообще не хотели связываться, и представителям компании пришлось потратить немало усилий и денег на то, чтобы их переубедить. Бороться было за что: «Трансформеры» стали самым кассовым фильмом 2011 года в Китае и собрали более $1,1 млрд в мировом прокате.
Результат, судя по всему, очень понравился TCL: с тех пор производитель электроники серьезно занялся покорением Голливуда. Ни один турист, приехавший в Лос-Анджелес, не откажет себе в удовольствии полюбоваться зацементированными отпечатками рук и ног знаменитостей на «Аллее славы». Это культовое место находится на площадке перед другой достопримечательностью – китайским театром Граумана, где регулярно проходят мировые премьеры, а на красных ковровых дорожках появляются самые яркие «звезды». Всего $5 млн – и здание на ближайшие 10 лет переименовывают в «Китайский театр TCL». Кроме того, продукция компании появится в фильме «Железный человек 3», который выйдет на экраны этой весной. Большинство китайцев терпеть не могут product placement в отечественных фильмах и сериалах, зато появление местных брендов в голливудских блокбастерах вызывает в них гордость за свою страну.
Текст: Анна Ким
